豐富多彩的游園活動 北京歡樂谷供圖

精準對接本地游

95后小朵決定把北京歡樂谷的年卡續上，因為“非常劃算”。單純算一筆經濟賬，單日門票是299元，加100元就可以成為指定日暢玩的銀卡會員，專屬餐飲和商品都有9折優惠。據了解，北京歡樂谷的會員分為5個等級，從399元到2888元不等。小朵觀察大部分人會選擇499元的金卡，可以全年不限次暢玩。價格再往上的白金、鉆石、至尊會員可以獲得數額不等的《金面王朝》演出票和游玩優先通道等權益。

北京歡樂谷一貫重視年卡銷售。在疫情常態化防控背景下，年卡銷售的重要性更被凸顯。“2020年受新冠肺炎疫情影響，跨省游、長線游基本停止，本地游、周邊游成為主流，北京歡樂谷緊跟市場形勢，瞄準女性以及親子市場，加強年卡會員營銷力度。2020年至今，年卡銷量約百萬張，為北京歡樂谷奠定了強有力的會員基礎。”北京歡樂谷營銷總監于女士說。

據介紹，北京歡樂谷的年卡營銷采用多模式推進的方式，外部做宣傳做渠道，內部開店鋪做激勵；每一名員工都是銷售員，都有自己的“花橙小鋪”，都可以通過自己的店鋪去開展銷售工作。于女士認為，“內外兼修的營銷模式是北京歡樂谷年卡銷售取得成功的關鍵。”

作為常州的一張文化旅游名片，常州中華恐龍園深耕本地市場亦收獲頗豐。恐龍園副總裁哈靜透露，在疫情防控常態化背景下，恐龍園的年卡銷售比疫情前有大幅度的增長。

在中國主題公園研究院院長林煥杰看來，以前主題公園并無積極性以犧牲門票收入為代價爭取會員游客，但受到疫情影響，主題公園高度依賴本地和周邊市場，年卡營銷無論是對于現金流，還是對積累用戶口碑和品牌傳播而言，都變得更加重要。

購買年卡的人群以青年、中青年為主，“我認為大部分消費者對價格還是有點敏感，特別是家庭親子用戶，要買的話可能得買多個人的年卡，因此價格的高低會影響會員的擁有量。”主題樂園愛好者余光分析，消費者對年卡價格價格敏感度較高。歡樂谷的數據顯示，年卡費用在門票的1.5—2倍之間更容易被消費者接受。

優勢在于性價比

“一般而言，主題公園售出年卡有一定額度，量不能太多，否則會對正常營收產生影響。”林煥杰說，比如一個主題公園測算出年游客量，年卡銷售量通常是年游客量的10%左右。但是年卡的聯動效應也不容小覷，年卡主要是針對個人，通常而言，一個人去主題公園玩的很少，一般都會邀請朋友一同前往，這樣一來也會帶動園內消費。

據介紹，國際上一些知名主題公園的年卡銷售有一定門檻，必須游玩多次后才有資格購買年卡。消費者用腳投票，多次前來游玩，是用戶證明“熱愛”的重要體現。

年卡的游玩時間限定不同，是不同類型年卡的重要區別。和北京歡樂谷類似，上海迪士尼樂園年卡分為三大類：周日年卡、平日+周日年卡、無限年卡。其中，周日年卡是上海迪士尼推出的年卡中售價最低、最受歡迎的一種，也被稱為夢幻水晶卡。但年卡的銷售策略也會隨著市場變化而不斷變化，據媒體報道，夢幻水晶卡最近已暫停發售。

北京環球影城在2021年11月推出了兩種半年卡，但是節假日都不能用，對上班族并不友好，對自由職業者或大學生卻很劃算，這個群體的數量也不容小覷。余光說，1288元的悠游卡，周一至周四可以暢游北京環球影城，性價比極高。

“通常來說，主題公園年卡用戶一年平均有5次左右的重游，甚至更少。這就像很多人購買了健身卡，但是去的次數并不多一樣。”林煥杰分析，但是也有主題公園的粉絲會因為“真的喜歡和熱愛”，而頻頻到訪。2021年5月，中國旅游研究院發布了《共建美好生活·共享快樂旅游——上海迪士尼度假區快樂旅游趨勢報告》，游客數據表明，持有上海迪士尼樂園年卡的游客平均一年游玩次數多達10次以上。

上海迪士尼樂園表示，年卡是游客游玩主題樂園最具性價比的方式之一。根據不同的年卡類型，上海迪士尼樂園年卡持有人能在全年多次游玩上海迪士尼樂園，享受諸多樂園獨有折扣，并有機會受邀參與特別活動、歡慶派對和迪士尼朋友體驗等。

主題公園不斷推出更新迭代的產品，對提升重游率是一個重要因素。林煥杰認為，越來越多的游客會為了一個新的主題園區、一項新的體驗、一場新的娛樂演出甚至一款新的商品而反復來到主題公園游玩。這部分沉淀的游客數據，價值巨大，對品牌忠誠度高。

會員黏性待提升

實際上，年卡用戶在主題公園游玩過程中的二次消費不高，這也是困擾主題公園經營者的問題。一定程度上也造成主題公園并無積極性以犧牲門票收入為代價，爭取會員游客。余光說，“這個問題需要從另一個方面看，拋開中國消費者的消費習慣問題，大多數主題公園的二次消費普遍不高，是因為缺少核心吸引物，引不起消費興趣。”

同為主題公園的愛好者小朵也提到，去大部分主題公園游玩時，消費最多的是餐飲。但是去迪士尼、北京環球影城，“很多周邊產品都有強烈的吸引力，不買一點什么，總覺得少點什么”。

“園內必須要有多元化、復合性的消費業態，我們的會員用戶和住宿消費也有很大重疊。”哈靜說，恐龍園有幾大主題酒店，也在和市內其他酒店做深度鏈接配合。另外，在不同的節假日會有很多針對會員的超值服務。她強調，“會員用戶是主題公園的粉絲，是非常有價值的細分市場，提高用戶黏性，加強主題公園與用戶的互動性，能有效地減少旅游營銷費用。”這也為主題公園整合創新、挖掘潛力、確保持續穩定的游客量提供了新思路。

另外，續卡率也是一個問題。據林煥杰介紹，會員實際續卡率比續卡意愿要低很多。續卡率與公園吸引力的持續更新、會員自身家庭的生命周期以及公園經營層對年卡策略的調整緊密相關，例如說孩子長大了，可能對主題性兒童樂園就失去了游玩興趣。

在林煥杰看來，主題公園要改變目前年卡價格統一、全年入園無差別的會員策略，通過配套差異化的會員營銷策略和權益設置，對平日入園的會員給予更多的傾斜和引導，以均衡淡旺季的入園人流。

以香港迪士尼樂園為例，樂園推出多樣靈活的年卡套餐，同時捆綁更多的會員活動專享和更多禮遇的做法，使年卡不僅作為再次入園的憑證，而且是一種身份的象征，園內也處處給予會員適當的關懷，從而達到維系會員的目的，這對公園的口碑和塑造品牌形象都大有裨益。